Planejando as Promoções no Varejo - Parte 3

Estamos no terceiro artigo sobre como planejar de forma correta a publicidade de nossas empresas. Promover a empresa é coisa séria e, por isso, devemos saber a forma certa de atingir a quem possa estar interessado no nosso produto.


Pesquisas

Para descobrir como atingir nossa clientela, as pesquisas de mercado são indispensáveis. Podemos, perguntando para o nosso cliente, descobrir hábitos e preferências de consumo e, a partir daí, criar motivos para que a compra seja mais interessante para ele.

Vejamos algumas perguntas que podem ser realizadas e suas aplicações práticas nas promoções da empresa:
- Sexo e Idade:
     Determina os motivos (cores, modelos de prateleiras, decoração) da loja
- Bairro:
     Mostra onde deve ser realizada, com maior força, a panfletagem ou o som de rua
- Que tipos de produtos mais chamam a atenção na loja:
     Indica quais produtos devemos colocar nos encartes
- O que mais você procura quando vem à loja (qualidade, preço, atendimento, etc.)
     Demonstra qual a ênfase que se deve dar na hora da promoção

Por exemplo, se há maior número de clientes do sexo feminino, com idade entre 25 e 35 anos, casadas, que residem em um determinado bairro, se sentem atraídas por cosméticos e compram com você por causa do atendimento da sua empresa, essa é a base para a sua publicidade.

A sugestão é realizar um número mínimo de pesquisas, suficientes para uma amostragem eficiente. Há muitas fórmulas para se determinar a quantidade mínima, mas a orientação prática é pesquisar cerca de 10% dos consumidores que passam pela sua loja, independentemente de serem ou não clientes. Desta forma, o risco de se errar nas promoções ficará bem menor.


Estatísticas

As estatísticas são excelentes aliadas das promoções, porque determinam os períodos de maior e menor fluxo na empresa. Estudar os melhores períodos de vendas do mês e do ano, bem como os dias em que há maior fluxo de recebimento de vendas a prazo, pode elevar a eficácia da promoção, pois demonstram quando o cliente está disposto a gastar seu dinheiro com o nosso produto.

Devemos promover os produtos da empresa quando os clientes estão aptos a comprá-los. Por vezes, pensamos que início de mês é melhor para promover porque é período de recebimento de salários. Mas, se nosso maior público é da zona rural e recebe o valor da produção do leite no dia 15 de cada mês, teremos um fluxo maior de pessoas passando para pagar suas contas entre os dias 15 e 20, o que fará que uma promoção realizada no início do mês não tenha grandes resultados.

Portanto, mantenha registro diário das vendas realizadas, para ser possível realizar resumos mensais e anuais. Além disso, realize o mesmo controle para os recebimentos de vendas a prazo, para saber quando seus clientes estão pagando suas contas e quando você pode realizar promoções internas, por conta do maior fluxo de clientes na loja.

Para o próximo artigo, veremos quais os requisitos básicos de uma promoção eficaz. Aguardo você!

Abraços,

Planejando as Promoções no Varejo - Parte 2

Distribuição do Orçamento de Propaganda e Promoção

No artigo anterior, comentamos sobre o orçamento para propaganda e promoção. Agora, falaremos sobre como planejar a distribuição dos recursos destinados a campanhas publicitárias.

 

Pensa de forma equivocada quem acredita que devemos fazer propaganda todos os meses simplesmente para aperecer na mídia, marcando presença. A promoção deve ter direção certa, e deve respeitar os períodos em que o cliente está interessado, ou pelo menos disposto, a adquirir nossos produtos.

 

Para resolver esse problema é preciso planejar, para descobrir quais são as melhores épocas de promover a empresa e seus produtos. Datas comemorativas como aniversário da empresa, Natal, Dia das Mães, Páscoa, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, períodos de férias, início e fim de estações, são apelos que não podem ser esquecidos na hora de se determinar como serão gastos os recursos anuais de propaganda e publicidade da empresa.

Por exemplo, para uma loja de confecções, com faturamento, em 2010, de R$ 240.000 (R$ 20 mil/mês), que deseja elevar o seu faturamento para R$ 300.000 em 2011, o orçamento em publicidade sugerido para o ano será de R$ 12.000 e a distribuição desse recurso poderá ser assim:

- Campanha de Natal - 30% - R$ 3.600

- Dia das Mães - 25% - R$ 3.000

- Aniversário da Loja - 20% - R$ 2.400

- Liquidação de Verão - 15% - R$ 1.800

- Liquidação de Inverno/Dia dos Pais - 10% - R$ 1.200

Em outra situação, essa sim de promoções até semanais ou diárias, um supermercado, que faturou R$ 1.800.000 no ano anterior, e pretende alcançar R$ 2.400.000 (R$ 200 mil/mês) para o próximo, deve programar verba de R$ 48.000 para suas campanhas publicitárias, ou seja, 2% do seu faturamento previsto, sendo a maior parte para campanhas rápidas, semanais ou mensais e o restante para as datas comemorativas no correr do ano. Neste caso, o recurso poderá, como proposta, ser empregado da seguinte forma:

- Campanha semanal - R$ 1.500/Mês ou R$ 375/Semana (R$ 18.000/ano ou 37,5% do orçamento anual)
   - Dia da Feira, ou Dia do Pão, Dia dos Laticínios, etc.

- Campanha mensal - R$ 1.000/Mês (R$ 12.000/ano ou 25% do orçamento anual)
   - Encartes promocionais, patrocinados ou não por fornecedores (indústrias, distribuidoras, etc)
   - Semanas de degustação de produtos, para alavancar vendas de produtos com baixa participação nas vendas do supermercado

- Datas comemorativas - R$ 18.000/ano (37,5% do orçamento)
   - Essas campanhas são marcadas por encartes maiores, propagandas de rádio com muitas inserções diárias, sorteios de produtos, etc. Sugere-se não deixar que a campanha ultrapasse 60 dias, para não torná-la cansativa para os clientes. As datas mais importantes, normalmente, são:
      - Campanha de Natal - R$ 6.000 (12,5% do orçamento anual)
      - Campanha de Páscoa - R$ 4.800 (10% do orçamento anual)
      - Aniversário da Empresa - R$ 7.200 (15% do orçamento anual)

Um detalhe: Encartes (panfletos) de supermercados devem ter duração curta, de preferência uma ou, no máximo, duas semanas, dependendo do tipo de produto e da negociação com o fornecedor beneficiado pela divulgação dos produtos da sua empresa.

Observe que, em todos os casos, quando o aniversário da empresa conicidir com alguma das demais datas comemorativas, é melhor somar o recurso, para não fazer duas promoções de datas muito próximas e confundir a cabeça do consumidor, perdendo o foco.

Os valores e percentuais aqui expressos são sugestivos, ou seja, caso o empresário queira dar maior força a uma determinada promoção, de acordo com seu público-alvo, poderá remanejar o recurso, desde que considere os valores anuais programados para Promoção e Propaganda, cuidando de não utilizar menos do que deve e também de não ultrapassar os valores e prejudicar o caixa da empresa.

Vamos comentar, na próxima parte, sobre a importância das pesquisas e das estatísticas de vendas da empresa, que em muito auxiliam na decisão de quais épocas do ano são mais adequadas à promoção.

 

Abraços a todos.