Planejando as Promoções no Varejo - Parte 2

Distribuição do Orçamento de Propaganda e Promoção

No artigo anterior, comentamos sobre o orçamento para propaganda e promoção. Agora, falaremos sobre como planejar a distribuição dos recursos destinados a campanhas publicitárias.

 

Pensa de forma equivocada quem acredita que devemos fazer propaganda todos os meses simplesmente para aperecer na mídia, marcando presença. A promoção deve ter direção certa, e deve respeitar os períodos em que o cliente está interessado, ou pelo menos disposto, a adquirir nossos produtos.

 

Para resolver esse problema é preciso planejar, para descobrir quais são as melhores épocas de promover a empresa e seus produtos. Datas comemorativas como aniversário da empresa, Natal, Dia das Mães, Páscoa, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, períodos de férias, início e fim de estações, são apelos que não podem ser esquecidos na hora de se determinar como serão gastos os recursos anuais de propaganda e publicidade da empresa.

Por exemplo, para uma loja de confecções, com faturamento, em 2010, de R$ 240.000 (R$ 20 mil/mês), que deseja elevar o seu faturamento para R$ 300.000 em 2011, o orçamento em publicidade sugerido para o ano será de R$ 12.000 e a distribuição desse recurso poderá ser assim:

- Campanha de Natal - 30% - R$ 3.600

- Dia das Mães - 25% - R$ 3.000

- Aniversário da Loja - 20% - R$ 2.400

- Liquidação de Verão - 15% - R$ 1.800

- Liquidação de Inverno/Dia dos Pais - 10% - R$ 1.200

Em outra situação, essa sim de promoções até semanais ou diárias, um supermercado, que faturou R$ 1.800.000 no ano anterior, e pretende alcançar R$ 2.400.000 (R$ 200 mil/mês) para o próximo, deve programar verba de R$ 48.000 para suas campanhas publicitárias, ou seja, 2% do seu faturamento previsto, sendo a maior parte para campanhas rápidas, semanais ou mensais e o restante para as datas comemorativas no correr do ano. Neste caso, o recurso poderá, como proposta, ser empregado da seguinte forma:

- Campanha semanal - R$ 1.500/Mês ou R$ 375/Semana (R$ 18.000/ano ou 37,5% do orçamento anual)
   - Dia da Feira, ou Dia do Pão, Dia dos Laticínios, etc.

- Campanha mensal - R$ 1.000/Mês (R$ 12.000/ano ou 25% do orçamento anual)
   - Encartes promocionais, patrocinados ou não por fornecedores (indústrias, distribuidoras, etc)
   - Semanas de degustação de produtos, para alavancar vendas de produtos com baixa participação nas vendas do supermercado

- Datas comemorativas - R$ 18.000/ano (37,5% do orçamento)
   - Essas campanhas são marcadas por encartes maiores, propagandas de rádio com muitas inserções diárias, sorteios de produtos, etc. Sugere-se não deixar que a campanha ultrapasse 60 dias, para não torná-la cansativa para os clientes. As datas mais importantes, normalmente, são:
      - Campanha de Natal - R$ 6.000 (12,5% do orçamento anual)
      - Campanha de Páscoa - R$ 4.800 (10% do orçamento anual)
      - Aniversário da Empresa - R$ 7.200 (15% do orçamento anual)

Um detalhe: Encartes (panfletos) de supermercados devem ter duração curta, de preferência uma ou, no máximo, duas semanas, dependendo do tipo de produto e da negociação com o fornecedor beneficiado pela divulgação dos produtos da sua empresa.

Observe que, em todos os casos, quando o aniversário da empresa conicidir com alguma das demais datas comemorativas, é melhor somar o recurso, para não fazer duas promoções de datas muito próximas e confundir a cabeça do consumidor, perdendo o foco.

Os valores e percentuais aqui expressos são sugestivos, ou seja, caso o empresário queira dar maior força a uma determinada promoção, de acordo com seu público-alvo, poderá remanejar o recurso, desde que considere os valores anuais programados para Promoção e Propaganda, cuidando de não utilizar menos do que deve e também de não ultrapassar os valores e prejudicar o caixa da empresa.

Vamos comentar, na próxima parte, sobre a importância das pesquisas e das estatísticas de vendas da empresa, que em muito auxiliam na decisão de quais épocas do ano são mais adequadas à promoção.

 

Abraços a todos.

Planejando as Promoções no Varejo

Qual a maneira certa de divulgar minha empresa?

Quem já não deu patrocínio para uma festa da cidade, ou para aqueles sites que mostram sua logomarca, ou passou mensagens de fim-de-ano em rádios. Tem até aquela clássica: "Nossa empresa informa que está atendendo na Rua Tal, com os produtos X e Y, e a melhor equipe para satisfazer você e sua família".

De forma alguma essas formas de divulgação estão incorretas. Porém, para o varejo, é importante que a divulgação seja feita de forma a elevar o faturamento da empresa, já que sempre os nossos recursos são escassos. É preciso criar impacto imediato, para que o recurso gasto na promoção tenha maior possibilidade de retorno.

Para iniciar as atividades do blog, vamos comentar algumas dicas para aumentar a eficácia do recurso gasto com promoção e propaganda na sua empresa.

Hoje, falaremos sobre a preparação para a promoção, ou seja, a determinação do orçamento anual de propaganda.

Orçamento para Propaganda e Promoção

Uma condição básica para o plano de divulgação da empresa é definir o orçamento anual para propaganda e promoção, para que o gestor possa saber quanto tem de disponibilidade para gastar em suas campanhas.

A sugestão, para o varejo em geral, é de um investimento de 1% a 4% do faturamento bruto anual, sendo que alguns ramos precisam investir mais que isso, muitas vezes, para obter o retorno esperado.

As médias sugeridas por ramo de atividade, na prática, são:

- Lojas de Confecções, Calçados e Acessórios - de 2% a 4%

- Postos de Combustíveis - 1% a 2%

- Supermercados e Lojas de Materiais de Construção - 2%

- Setor de Alimentação (Bares, Restaurantes, Lanchonetes, etc.) - 2% a 4%

- Lojas de Departamentos, Móveis, Eletrodomésticos, etc. - 1% a 2%

Pensando assim, uma loja de confecções, que faturou R$ 500.000 em 2010 e que pretende elevar o seu faturamento para R$ 600.000 em 2011, deve fixar seu orçamento para campanhas publicitárias entre R$ 18 mil e R$ 24 mil neste ano, para ter maiores chances de chegar à meta prevista.

Outro exemplo é uma loja de materiais de construção, que teve um faturamento bruto total de R$ 3.000.000 (média de R$ 250.000/mês), e fixou o recurso para campanhas promocionais em 2% do faturamento. Seu orçamento será de R$ 60.000 para gastar em campanhas promocionais, no ano de 2011. Caso esse comércio queira elevar seu faturamento em 10%, a sugestão é que ele utilize o recurso de R$ 66.000 para o período.

No próximo artigo, conversaremos sobre a distribuição desses recursos dentro do ano, para concentrar, de forma adequada, o orçamento programado no período. Espero por vocês!

Abraços a todos.