Planejando as Promoções no Varejo - Parte 4

Comentamos, até agora, sobre a importância do orçamento para publicidade na empresa varejista. Também foi mostrado que devemos canalizar os recursos do orçamento de acordo com as épocas fortes, dentro do ano. Por último, vimos que as pesquisas e as estatísticas nos dão maior segurança no tipo de publicidade e na escolha da promoção por público alvo.

Nesta última parte, trataremos dos requisitos básicos de uma promoção, o que ela deve conter necessariamento para ser, de fato, uma promoção de sucesso e quais os meios de divulgação mais apropriados para os diversos ramos de atividade do varejo.


Informações Essenciais

Uma promoção deve conter, sempre, as seguintes informações:
- Logomarca padronizada da empresa
- Título ou Slogan
- Produtos em promoção
- Preço normal e preço da promoção
- Prazos de início e de fim da promoção


Escolha dos Itens e Preparação da Loja para a Promoção

Não é necessário promover muitos itens, havendo sempre o perigo de causar poluição visual ou sonora na propaganda. Pensando numa loja de confecções, por exemplo, o ideal será promover, no máximo 5 a 7 itens (modelos). Já um supermercado ou uma loja de materiais de construção deve trabalhar com um universo um pouco maior, por ter muitos itens nas suas prateleiras.

Para escolher os itens a serem promovidos, pense em produtos que são mais vistos na sua loja e que, por isso, já atraem naturalmente os seus clientes. É o caso do óleo, no supermercado e do cimento ou do piso, na loja de materiais de construção.

Há indústrias que pagam para que o varejo promova seus produtos. Portanto, nunca deixe de conversar com seus fornecedores, para verificar como eles podem ajudar sua empresa na hora da promoção. Uma boa estratégia é abrir seu plano de marketing para o fornecedor, em uma reunião formal, e pedir apoio para as campanhas publicitárias previstas, promovendo, sempre com maior ênfase, tal parceiro comercial.

Preparar a loja para que esses produtos promovidos reflitam em aumento de vendas de produtos com maior margem, porém com menor giro, também é de importância fundamental para o sucesso da estratégia promocional. Disponha sempre os produtos promovidos de forma a fazer com que o consumidor perceba a necessidade do produto agregado a este.

Na prática, coloque um cinto, uma bolsa, ou outro acessório, próximo àquela calça que está no encarte da sua loja, para que seu vendedor tenha maior facilidade em oferecer o produto que se adapta às necessidades do cliente e que, de fato, fará com que você obtenha lucro. Outro detalhe: Abuse das vitrines, normalmente elas vendem cerca de 70% do que expõem.


Escolha da Mídia

Escolher a forma de divulgação também é uma tarefa importante. Para isso, devemos pensar no público-alvo, nas suas preferências e hábitos.

Se sua empresa vende produtos de baixo valor, normalmente seu cliente é o que está passando na rua naquele momento e precisa ser estimulado a comprar com você. Para esta situação, é ideal a panfletagem e o som de rua próximo à loja. Som na loja, promovendo os produtos, também é interessante, com o cuidado de não criar poluição sonora.

Panfletos e som de rua em bairros residenciais são interessantes, mas arriscados. Procure atacar mais quem está passando perto da sua loja.

O outdoor também é um recurso interessante para fazer a primeira chamada. Ele não mostrará tudo o que você tem a oferecer e, portanto, não o polua. Faça com que ele chame a atenção do consumidor, convidando-o para ir à loja, de forma atrativa, para ver o que está sendo promovido.

Realizar ligações para já clientes ou não clientes também pode funcionar, mas a ligação deve ser breve e objetiva, com o interesse apenas de convidar o cliente para vir à loja para ver as promoções.

Lembre-se também que você não está vendendo só o que está sendo promovido e que, portanto, seu funcionário é a principal mídia ou o principal promotor da empresa e, por esta razão, deve estar muito bem treinado para vender os produtos agregados aos promovidos, ou seja, aqueles que dão lucro de verdade.

Chegamos ao fim dessa sequência de artigos sobre promoções. Obviamente, o assunto não se extingue por aqui, já que devemos aprender sempre como melhorar a divulgação dos nossos produtos, para aumentar o faturamento e, consequentemente, o lucro. Porém, espero que as informações sejam úteis para você se preocupar um pouco mais com o gerenciamento das promoções que são realizadas na sua empresa.

Um feliz 2011, cheio de sucesso e prosperidade para você e para a sua empresa!!!

Planejando as Promoções no Varejo - Parte 3

Estamos no terceiro artigo sobre como planejar de forma correta a publicidade de nossas empresas. Promover a empresa é coisa séria e, por isso, devemos saber a forma certa de atingir a quem possa estar interessado no nosso produto.


Pesquisas

Para descobrir como atingir nossa clientela, as pesquisas de mercado são indispensáveis. Podemos, perguntando para o nosso cliente, descobrir hábitos e preferências de consumo e, a partir daí, criar motivos para que a compra seja mais interessante para ele.

Vejamos algumas perguntas que podem ser realizadas e suas aplicações práticas nas promoções da empresa:
- Sexo e Idade:
     Determina os motivos (cores, modelos de prateleiras, decoração) da loja
- Bairro:
     Mostra onde deve ser realizada, com maior força, a panfletagem ou o som de rua
- Que tipos de produtos mais chamam a atenção na loja:
     Indica quais produtos devemos colocar nos encartes
- O que mais você procura quando vem à loja (qualidade, preço, atendimento, etc.)
     Demonstra qual a ênfase que se deve dar na hora da promoção

Por exemplo, se há maior número de clientes do sexo feminino, com idade entre 25 e 35 anos, casadas, que residem em um determinado bairro, se sentem atraídas por cosméticos e compram com você por causa do atendimento da sua empresa, essa é a base para a sua publicidade.

A sugestão é realizar um número mínimo de pesquisas, suficientes para uma amostragem eficiente. Há muitas fórmulas para se determinar a quantidade mínima, mas a orientação prática é pesquisar cerca de 10% dos consumidores que passam pela sua loja, independentemente de serem ou não clientes. Desta forma, o risco de se errar nas promoções ficará bem menor.


Estatísticas

As estatísticas são excelentes aliadas das promoções, porque determinam os períodos de maior e menor fluxo na empresa. Estudar os melhores períodos de vendas do mês e do ano, bem como os dias em que há maior fluxo de recebimento de vendas a prazo, pode elevar a eficácia da promoção, pois demonstram quando o cliente está disposto a gastar seu dinheiro com o nosso produto.

Devemos promover os produtos da empresa quando os clientes estão aptos a comprá-los. Por vezes, pensamos que início de mês é melhor para promover porque é período de recebimento de salários. Mas, se nosso maior público é da zona rural e recebe o valor da produção do leite no dia 15 de cada mês, teremos um fluxo maior de pessoas passando para pagar suas contas entre os dias 15 e 20, o que fará que uma promoção realizada no início do mês não tenha grandes resultados.

Portanto, mantenha registro diário das vendas realizadas, para ser possível realizar resumos mensais e anuais. Além disso, realize o mesmo controle para os recebimentos de vendas a prazo, para saber quando seus clientes estão pagando suas contas e quando você pode realizar promoções internas, por conta do maior fluxo de clientes na loja.

Para o próximo artigo, veremos quais os requisitos básicos de uma promoção eficaz. Aguardo você!

Abraços,

Planejando as Promoções no Varejo - Parte 2

Distribuição do Orçamento de Propaganda e Promoção

No artigo anterior, comentamos sobre o orçamento para propaganda e promoção. Agora, falaremos sobre como planejar a distribuição dos recursos destinados a campanhas publicitárias.

 

Pensa de forma equivocada quem acredita que devemos fazer propaganda todos os meses simplesmente para aperecer na mídia, marcando presença. A promoção deve ter direção certa, e deve respeitar os períodos em que o cliente está interessado, ou pelo menos disposto, a adquirir nossos produtos.

 

Para resolver esse problema é preciso planejar, para descobrir quais são as melhores épocas de promover a empresa e seus produtos. Datas comemorativas como aniversário da empresa, Natal, Dia das Mães, Páscoa, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, períodos de férias, início e fim de estações, são apelos que não podem ser esquecidos na hora de se determinar como serão gastos os recursos anuais de propaganda e publicidade da empresa.

Por exemplo, para uma loja de confecções, com faturamento, em 2010, de R$ 240.000 (R$ 20 mil/mês), que deseja elevar o seu faturamento para R$ 300.000 em 2011, o orçamento em publicidade sugerido para o ano será de R$ 12.000 e a distribuição desse recurso poderá ser assim:

- Campanha de Natal - 30% - R$ 3.600

- Dia das Mães - 25% - R$ 3.000

- Aniversário da Loja - 20% - R$ 2.400

- Liquidação de Verão - 15% - R$ 1.800

- Liquidação de Inverno/Dia dos Pais - 10% - R$ 1.200

Em outra situação, essa sim de promoções até semanais ou diárias, um supermercado, que faturou R$ 1.800.000 no ano anterior, e pretende alcançar R$ 2.400.000 (R$ 200 mil/mês) para o próximo, deve programar verba de R$ 48.000 para suas campanhas publicitárias, ou seja, 2% do seu faturamento previsto, sendo a maior parte para campanhas rápidas, semanais ou mensais e o restante para as datas comemorativas no correr do ano. Neste caso, o recurso poderá, como proposta, ser empregado da seguinte forma:

- Campanha semanal - R$ 1.500/Mês ou R$ 375/Semana (R$ 18.000/ano ou 37,5% do orçamento anual)
   - Dia da Feira, ou Dia do Pão, Dia dos Laticínios, etc.

- Campanha mensal - R$ 1.000/Mês (R$ 12.000/ano ou 25% do orçamento anual)
   - Encartes promocionais, patrocinados ou não por fornecedores (indústrias, distribuidoras, etc)
   - Semanas de degustação de produtos, para alavancar vendas de produtos com baixa participação nas vendas do supermercado

- Datas comemorativas - R$ 18.000/ano (37,5% do orçamento)
   - Essas campanhas são marcadas por encartes maiores, propagandas de rádio com muitas inserções diárias, sorteios de produtos, etc. Sugere-se não deixar que a campanha ultrapasse 60 dias, para não torná-la cansativa para os clientes. As datas mais importantes, normalmente, são:
      - Campanha de Natal - R$ 6.000 (12,5% do orçamento anual)
      - Campanha de Páscoa - R$ 4.800 (10% do orçamento anual)
      - Aniversário da Empresa - R$ 7.200 (15% do orçamento anual)

Um detalhe: Encartes (panfletos) de supermercados devem ter duração curta, de preferência uma ou, no máximo, duas semanas, dependendo do tipo de produto e da negociação com o fornecedor beneficiado pela divulgação dos produtos da sua empresa.

Observe que, em todos os casos, quando o aniversário da empresa conicidir com alguma das demais datas comemorativas, é melhor somar o recurso, para não fazer duas promoções de datas muito próximas e confundir a cabeça do consumidor, perdendo o foco.

Os valores e percentuais aqui expressos são sugestivos, ou seja, caso o empresário queira dar maior força a uma determinada promoção, de acordo com seu público-alvo, poderá remanejar o recurso, desde que considere os valores anuais programados para Promoção e Propaganda, cuidando de não utilizar menos do que deve e também de não ultrapassar os valores e prejudicar o caixa da empresa.

Vamos comentar, na próxima parte, sobre a importância das pesquisas e das estatísticas de vendas da empresa, que em muito auxiliam na decisão de quais épocas do ano são mais adequadas à promoção.

 

Abraços a todos.

Planejando as Promoções no Varejo

Qual a maneira certa de divulgar minha empresa?

Quem já não deu patrocínio para uma festa da cidade, ou para aqueles sites que mostram sua logomarca, ou passou mensagens de fim-de-ano em rádios. Tem até aquela clássica: "Nossa empresa informa que está atendendo na Rua Tal, com os produtos X e Y, e a melhor equipe para satisfazer você e sua família".

De forma alguma essas formas de divulgação estão incorretas. Porém, para o varejo, é importante que a divulgação seja feita de forma a elevar o faturamento da empresa, já que sempre os nossos recursos são escassos. É preciso criar impacto imediato, para que o recurso gasto na promoção tenha maior possibilidade de retorno.

Para iniciar as atividades do blog, vamos comentar algumas dicas para aumentar a eficácia do recurso gasto com promoção e propaganda na sua empresa.

Hoje, falaremos sobre a preparação para a promoção, ou seja, a determinação do orçamento anual de propaganda.

Orçamento para Propaganda e Promoção

Uma condição básica para o plano de divulgação da empresa é definir o orçamento anual para propaganda e promoção, para que o gestor possa saber quanto tem de disponibilidade para gastar em suas campanhas.

A sugestão, para o varejo em geral, é de um investimento de 1% a 4% do faturamento bruto anual, sendo que alguns ramos precisam investir mais que isso, muitas vezes, para obter o retorno esperado.

As médias sugeridas por ramo de atividade, na prática, são:

- Lojas de Confecções, Calçados e Acessórios - de 2% a 4%

- Postos de Combustíveis - 1% a 2%

- Supermercados e Lojas de Materiais de Construção - 2%

- Setor de Alimentação (Bares, Restaurantes, Lanchonetes, etc.) - 2% a 4%

- Lojas de Departamentos, Móveis, Eletrodomésticos, etc. - 1% a 2%

Pensando assim, uma loja de confecções, que faturou R$ 500.000 em 2010 e que pretende elevar o seu faturamento para R$ 600.000 em 2011, deve fixar seu orçamento para campanhas publicitárias entre R$ 18 mil e R$ 24 mil neste ano, para ter maiores chances de chegar à meta prevista.

Outro exemplo é uma loja de materiais de construção, que teve um faturamento bruto total de R$ 3.000.000 (média de R$ 250.000/mês), e fixou o recurso para campanhas promocionais em 2% do faturamento. Seu orçamento será de R$ 60.000 para gastar em campanhas promocionais, no ano de 2011. Caso esse comércio queira elevar seu faturamento em 10%, a sugestão é que ele utilize o recurso de R$ 66.000 para o período.

No próximo artigo, conversaremos sobre a distribuição desses recursos dentro do ano, para concentrar, de forma adequada, o orçamento programado no período. Espero por vocês!

Abraços a todos.